Oft ist sie verführerisch, mitunter laut wie früher der Marktschreier, selten kommt sie nüchtern daher. Werbung soll uns dazu animieren, Geld auszugeben – nicht zuletzt in der (Vor-)Weihnachtszeit. Doch bei der Flut von Reizen, denen wir tagtäglich ausgesetzt sind, muss Werbung für eine bestimmte Sache oder ein bestimmtes Produkt erstens Aufmerksamkeit erzeugen, also sich von der Masse abheben. Und dann in kürzester Zeit aus der Aufmerksamkeit einen Kaufimpuls machen. Das Instrument dabei: Gefühle.
«Letztendlich geht es darum, mit Werbung durch die Kombination von Farben, Schriftzügen und der richtig gewählten Ansprache positive Emotionen auszulösen, sagt Andreas Riekötter von IFH Media Analytics in Köln. Betrachter sollen das Gefühl haben: Wenn ich jetzt dieses oder jenes Produkt kaufe, steigert das mein Glücksgefühl beziehungsweise mein Wohlbefinden. Solche positiven Emotionen lassen sich auch durch Musik – etwa bei Werbung im Radio – oder durch Gerüche – etwa bestimmte Düfte in Einzelhandels-Läden – wecken. Und natürlich in Kombination.
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